С первого взгляда может показаться несложным перевод названия торговой марки. Несмотря на то, что существуют общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов, но довольно редко второй метод используется на современном этапе.

Иноязычная омонимия

При переводе названия торговой марки не следует забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Это явление С.Флорин – известный болгарский переводчик описал в своей книге. Например, что делать в том случае, когда правильная транскрипция иноязычного названия  на языке перевода будет омонимом неприличного, вульгарного или просто смешного слова. Это связано не с «эвфемизмом», а с тем, что глубоко лирический или серьезный персонаж переводимого произведения может приобрести карикатурный, пародийный характер.

Особенно важно данное предостережение учитывать в рекламных текстах. Не нужно рассчитывать на успех рекламной компании, если название отдельного продукта или бренда у носителей того или другого языка будет вызывать ответные реакции, на которые компания-производитель не делает акцент.    У потребителей могут возникнуть какие-нибудь  положительные ассоциации и с продуктом, на которые не рассчитывал производитель. К сожалению, зачастую нам приходится сталкиваться с прямо противоположными обстоятельствами.

В этом вопросе большой опыт имеет всемирно известная автомобильная  компания Ford. К примеру, недорогой грузовик Fierra, разработанный для развивающихся стран, довольно плохо реализовывался в Латинской Америке. Это объяснялось тем, что слово «fierra» на испанском языке означает «старуха». Переводчик, кроме того, что должен понимать дух той или другой торговой марки, должен хорошо владеть языком исходного текста и  на языке перевода уметь предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения. Л.К. Латышев об этом написал, что переводчик, вычитая из своей индивидуальной реакции  на исходное сообщение моменты, определенные личными взглядами,  убеждениями, личным жизненным опытом, вкусами, получает  лингвоэтническую реакцию, которая во многом приближается к усредненной реакции языкового коллектива благодаря его высокой языковой компетентности.

При выведении известной торговой марки M&M’s на рынок Франции, компании Mars пришлось столкнуться со следующими трудностями. Во французском языке отсутствует знак & (= and), окончание `s во множественном числе. Каждый изучающий английский язык, безусловно, и переводчик, знает об этих явлениях и адекватно реагирует на такую торговую марку.   Но, это именно тот случай, когда переводчик из своей реакции должен «вычитать» факт владения языком оригинала.  По этой причине были принято решение раскрутить массированную рекламную кампанию для того, чтобы французского потребителя «научить» произносить название продукта, то есть на английском передавать звучание M&M’s звуками родного языка.

Для рекламы характерной чертой является применение низкочастотных слоев, отличающихся более сложной семантической структурой и всегда более эмоционально  окрашенной. Для передачи менее частотного слова на язык перевода нужно затратить больше усилий, поскольку необходимо сохранить все значения, благодаря которым производитель сможет раскрыть преимущества своей продукции.